병원광고대행을 검토하는 의료기관이라면 네이버와 Google 등 광고 매체의 노출이나 클릭 수만 비교하기보다 광고를 본 이용자가 어떤 정보를 확인하고 실제 상담이나 예약까지 어떻게 이동하는지를 함께 살펴볼 필요가 있다.
병원을 찾는 이용자는 검색광고 하나만 보고 의료기관을 선택하기보다 진료 분야와 위치, 진료시간, 의료진 정보, 홈페이지, 지도, 블로그 등 다양한 자료를 추가로 확인하는 경우가 많다. 특히 특정 증상이나 진료 분야를 검색해 병원을 처음 알게 된 이용자라면 광고 이후의 정보 탐색 과정이 실제 상담 여부에 영향을 줄 수 있다. 따라서 병원광고는 단순한 광고 노출보다 검색광고와 홈페이지, 콘텐츠, 지도 정보, 상담 경로가 서로 연결돼 있는지를 함께 확인하는 것이 중요하다.
병원광고는 클릭 이후가 더 중요할 수 있어
검색광고를 운영할 때 흔히 확인하는 지표는 노출과 클릭, 클릭률, 클릭당 비용 등이다. 하지만 실제 의료기관 입장에서는 광고 클릭 이후 전화나 예약, 상담 등으로 얼마나 이어졌는지가 더 중요한 지표가 될 수 있다.
예를 들어 이용자가 특정 진료 분야를 검색하고 광고를 클릭했는데 홈페이지 첫 화면에서 해당 진료 정보를 찾기 어렵다면 다시 검색 결과로 돌아갈 가능성이 있다. 광고에서는 특정 치료나 진료 분야를 강조하고 있지만 연결된 페이지에는 병원 전체 소개만 있다면 이용자가 원하는 정보를 다시 찾아야 한다.
반대로 광고 키워드와 관련된 상세 페이지를 별도로 구성하고 진료 내용과 이용 안내, 상담 방법을 한 화면에서 확인할 수 있다면 광고 이후의 정보 탐색 과정은 짧아질 수 있다. 병원광고대행을 맡길 때 광고 캠페인 설정뿐 아니라 광고를 클릭한 이용자가 어디에 도착하는지까지 확인해야 하는 이유다.
병원 홈페이지는 광고의 랜딩페이지 역할도 해
병원 홈페이지는 의료기관을 소개하는 온라인 안내서이면서 동시에 광고와 검색 콘텐츠를 통해 유입된 이용자가 최종 정보를 확인하는 랜딩페이지 역할을 할 수 있다.
홈페이지가 오래됐거나 모바일 화면에서 이용하기 어렵다면 광고비를 지속적으로 사용해도 고객 경험에 문제가 생길 수 있다. 스마트폰에서 전화번호나 진료시간을 쉽게 찾을 수 있는지, 주요 진료 분야가 메뉴 안에서 구분돼 있는지, 온라인 예약이나 카카오톡 상담을 운영한다면 주요 화면에서 접근할 수 있는지 등을 점검할 필요가 있다.
선고컨설팅은 실제 의료기관 반응형 홈페이지 제작 프로젝트에서 PC와 모바일 환경을 함께 고려하고 진료정보와 전화, 카카오톡, 예약, 오시는 길로 이어지는 이용 동선을 설계한 경험이 있다. 이러한 웹 제작 경험은 병원광고를 운영할 때도 활용할 수 있다. 검색광고를 별개의 업무로 보기보다 광고 문구와 키워드, 연결 페이지의 내용을 함께 점검하는 방식이다.
네이버광고와 Google 광고의 역할도 다를 수 있어
병원마케팅에서 네이버와 Google 광고를 모두 활용할 수 있지만 이용자 특성과 검색 환경에 따라 역할은 달라질 수 있다.
네이버에서는 검색광고뿐 아니라 플레이스와 블로그, 지도, 리뷰 등 다양한 콘텐츠가 한 검색 과정 안에서 함께 확인될 수 있다. 따라서 광고만 운영하기보다 병원의 기본 정보와 공식 콘텐츠가 충분히 갖춰져 있는지를 함께 점검할 필요가 있다.
Google에서는 검색광고와 지도, 홈페이지 등이 주요 고객 접점이 될 수 있다. 외국인 이용자나 Google 검색 비중이 높은 고객층이 있는 의료기관이라면 네이버와 다른 접근 방식이 필요할 수도 있다. 모든 병원이 두 광고 플랫폼을 동시에 운영할 필요도 없다. 진료 분야와 지역, 주요 환자층, 기존 검색 유입을 확인한 뒤 우선순위를 정하는 것이 좋다.
블로그 마케팅도 병원 소개만 반복하면 한계
병원 블로그를 운영하면서 병원명과 진료 분야만 반복적으로 소개하는 콘텐츠를 발행하는 경우가 있다. 하지만 이용자는 병원 자체보다 자신의 증상이나 상황에 대한 정보를 먼저 검색하는 경우가 많다.
따라서 병원 콘텐츠는 이용자가 어떤 질문을 검색하는지부터 확인할 필요가 있다. 특정 진료가 필요한 경우와 병원 방문 전에 확인할 내용, 치료나 검사 과정 등 실제 이용자가 궁금해할 만한 내용을 중심으로 콘텐츠를 구성하면 검색 접점을 넓힐 수 있다.
이때 블로그 콘텐츠와 홈페이지의 역할도 구분할 수 있다. 블로그에서는 다양한 검색 질문을 다루고, 홈페이지에서는 병원의 공식 진료정보와 이용 방법을 체계적으로 제공하는 식이다. 광고와 블로그, 홈페이지가 같은 내용을 반복하기보다 각각의 역할을 나누면서 서로 연결하는 방식이 필요하다.
지도와 병원 정보도 광고 전에 점검해야
지역 기반 의료기관은 지도 정보 역시 중요한 고객 접점이다. 네이버와 Google 등에서 병원을 검색했을 때 주소와 전화번호, 진료시간이 홈페이지와 일치하는지 확인해야 한다.
병원이 이전했거나 진료시간이 변경됐는데 일부 온라인 채널에 이전 정보가 남아 있다면 광고를 통해 확보한 이용자에게 혼란을 줄 수 있다. 지도에 등록된 사진이나 병원 소개가 지나치게 오래된 경우도 마찬가지다. 병원광고를 시작하기 전 홈페이지와 지도, 검색 결과 등 기본 정보를 먼저 점검하면 광고를 본 이용자가 다시 병원 정보를 확인하는 과정에서 발생할 수 있는 이탈 요소를 줄일 수 있다.
의료광고는 표현도 함께 확인해야
병원광고는 일반적인 제품 광고와 달리 광고 문구와 콘텐츠 작성 과정에서 의료광고 관련 기준을 고려해야 한다. 검색광고와 SNS, 블로그, 홈페이지에서 사용하는 표현 역시 의료기관이라는 특성을 고려해 검토할 필요가 있다. 과도한 표현이나 이용자가 사실과 다르게 받아들일 수 있는 문구를 만들기보다 의료기관이 실제로 제공하는 진료와 서비스 범위 안에서 정확한 정보를 전달하는 방식이 중요하다. 따라서 병원광고대행 업체를 선정할 때는 광고 성과뿐 아니라 의료기관 콘텐츠를 제작하고 관리하는 과정에서 표현과 정보의 정확성을 함께 점검하는지도 확인하는 것이 좋다.
선고컨설팅 관계자는 “병원광고는 광고를 클릭하게 만드는 것만으로 끝나는 것이 아니라 환자가 이후 어떤 정보를 보고 상담이나 예약을 결정하는지를 함께 살펴봐야 한다”며 “의료기관 홈페이지 제작 경험을 바탕으로 광고와 진료정보, 모바일 화면, 상담 동선을 하나의 과정에서 점검하는 방식으로 접근하고 있다”고 말했다.
선고컨설팅은 의료기관 홈페이지 구축을 비롯해 검색광고와 콘텐츠 제작, 랜딩페이지 구성 등 이용자가 검색에서 의료기관 정보를 확인하고 상담으로 이동하는 과정에 필요한 디지털 마케팅 업무를 수행하고 있다. 의료기관 프로젝트에서는 일반적인 광고 패키지를 일괄 적용하기보다 진료 분야와 지역, 홈페이지 상태, 기존 검색 노출 등을 먼저 살펴본 뒤 필요한 채널을 구분하는 방식을 적용하고 있다.
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